今年是决战-K12网校战役爆发

在广告业普遍低迷的今年，在线教育震惊了整个广告业。特别是各大K12网校，在线教育市值1000亿美元。

据启橙互联网了解到，学习与思考、猿类咨询分别在腾讯和头条部门消耗了数亿元的广告，帮助腾讯和头条教育销售团队提前完成了一整年的KPI。此前，业内人士认为流量最大的家庭作业帮助也在多个平台上投放了广告。在线教育“三大黄金所有者”每天的广告平均达到1000万元。

今年夏天，「K12网校」战争全面爆发。

6月27日，学而思网校召开“49元暑期试听班”动员大会，好未来集团众多高层亲自动员。“这是学而思发展17年来的第三场关键战役。就像滴滴打得快，支付宝打微信，摩拜打OFO一样，这次我们要和猿辅导等9家在线教育公司一起打。”

在破釜沉舟的誓师背后，学而思的作战行动似乎跟不上决心。 “这场暑期招生战，学而思之前可能不打算参加，直到6月份才开始，显然有些仓促。此前储备的4000多名全职辅导员难以支持暑期集中的大规模客户获取。因此，学而思临时招收了1000名兼职大学生，并从济南抽调了100名辅导员空降北京总部。他们有一个酒店标准间，all in即将开始的暑期网课。一位教育公司战略官说。 随后，一系列“海、陆、空”广告轰炸开始：线下机场、公交车站、高铁、建筑广告、在线微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧名称。据透露，截至今年夏天，学而思网校的广告费预计将飙升至10亿元。

“学而思的仓促应战和集中火力招生，可能是为了阻止猿类辅导。今年上半年，好的未来一直在调整组织结构，相当于整个春季招生给猿辅导，直到学习和思考开始准备暑假，猿辅导的目标已经完成。根据一家教育公司的市场负责人的分析，“去年，学习和思考在线学校的策略相对激进，但最终的推广转化率低于预期。许多人认为今年应该收紧。结果，这场战争在今年夏天不降反升太重要了。”

参加这场“军备竞赛”的不仅仅是学习和思考，还有学习和思考视线中的其他九个在线教育独角兽:猿类辅导、作业帮助、一对一负责人(优秀负责人课程)、一起学科技(一起学)、作业盒(小盒课堂)、VIPKID（蜂校）、有道精品课，企鹅辅导，跟谁学。

以学习和思考网络学校的头号敌人猿类辅导为例。猿类辅导今年仅在抖音上就达到了1亿元。此外，广点通、微信、头条新闻系的在线多点投资，截至今年夏天结束，猿类辅导的招生投资已达到4-5亿元。

据不完全统计，截至目前的暑期招生战，十家在线教育公司总投入30-40亿元。学而思网校、猿辅导、作业帮等多家公司暑期招生超过100万人次，学而思网校1-5年级春季续暑率超过90%，猿辅导率超过80%。

这意味着，随着网络教育的发展，线上续报率首次打平线下，也是第一次。单个网络教育公司的学生总数超过100万，网络教育公司“入口班”的总招生规模接近1000万。暑期整体广告投入接近过去三年的总和，网络辅导参与率开始冲刺10%，市值1000亿美元的网络教育公司即将突破。在线教育产业乃至整个教育培训产业的发展过程中，这是前所未有的。

一位投资者评论道：“几年后，回顾这场战争，规模大、力度大、投放疯狂，将在网络教育史上留下浓墨重彩的一笔。”。

争夺“千亿美元市值”入场券

许多投资者都发表了这样的言论：“这条赛道可以支撑一家千亿美元的超级公司。”

据教育部统计，K12年龄段学生近2亿，即使按在线教育10%的参与率计算，潜在学生的用户数量至少为2000万。大班客户单价3000元/年，平均每人报1.5门课，每人年消费4500元，网校班市场规模近1000亿。根据目前上市教育公司的市场销售率，一定会产生市值1000亿美元的公司。

市值1000亿美元的第一道坎是营收100亿美元。根据目前学习和思考网络学校和猿类辅导的收入和增长率，学习和思考网络学校去年的收入约为30亿元，预计今年将达到50-70亿元，预计明年将达到100亿元；猿类辅导去年确认收入约为15亿元，但猿类辅导收入增长更快，约为4倍。根据发展速度，在两三年内实现100亿元的收入似乎并不难。

“大班有最好的在线教育盈利模式和财务模式。一位二级市场分析师说：“大班的毛利可以实现 50%-70%，硬成本占总收入的比例很低。随着客户获取成本的降低和边际效益的出现，大规模盈利能力将越来越好。“他认为，“今年的两个关键突破值得关注——至少四家公司的暑期体验班招生人数超过100万，线上续费率达到90%。这两个数据指标验证了在线教育参与率的快速上升。” 在线教育的可怕之处在于，它正在加速线下蚕食。

对于一个从线下开始，仍然专注于线下业务的美好未来（学习和思考），如果在线学校的战斗做得不好，它将失去不仅在线，而且整个学习和思考。学习和思考的线下业务也将被新的在线教育巨头一点一点地吃掉。

同样，如果在线教育公司中的一家成为霸主，那就等于重建一个新的1000亿美元教育巨头，开启新东方和美好未来的新时代，这也是所有在线教育公司愿意孤注一掷的核心。以目前在线教育的发展速度，终点似乎并不遥远。看到这一趋势的公司准备搬家并涌入：

线下，传统的教育培训巨头加大了“网校”业务，于是有了学习和思考线下左右手互搏，有了新东方在线的“大换血”、俞敏洪任命孙东旭重组新东方网校业务的壮士断腕。朴新教育成立了“朴新网校”、“巨人网校”精英成立、建立“果肉网校”的优秀教育。

在线，以儿童英语1V1为主营业务的VIPKID启动“蜂校”、以1v1在线咨询为主要业务的领导者一对一推出“领导者优秀课程”，以工具产品为起点，共同推出“共同学习”在线学校和“小盒子课堂”；网络巨头对网校的布局也早已开始，网易有道“有道精品课”、腾讯“企鹅辅导”、“清北网校”字节跳动。

赢家通吃，弯道超车，或者出局

K12 学科指导在市场扩张方面具有很强的季节性。暑假是获得客户的关键，暑假期间用户的增长几乎决定了全年的增长趋势。从竞争的角度来看，暑假是全年缩小或扩大与同行差距的唯一机会。

“今年可能还有一个窗口期，有各种各样的变数，但今年之后，市场结构可能会完全锁定，暑期竞争必然会非常激烈。所有参加战斗的人都是独角兽，去年都获得了大额融资。如果他们在今年夏天打得很好，他们可能会获得新一轮融资来延续他们的生活。如果他们输了，要么慢慢回血，要么出局。”一位业内人士分析。

在竞争是“生”是“死”的问题上，战争形势尤为激烈。

即使是200亿美元市值公司的创始人也需要亲自参与这场战斗。“从发布策略、定价策略到服务体系，学习和思考一直在关注ape咨询。张邦鑫亲自购买了ape咨询的暑期体验课程，并将咨询老师的服务流程截图发送给在线学校团队，亲自研究ape咨询在抖动中的生产率。”一位业内人士透露。

以前的互联网大战都是按“年”和“月”打的。到了今年的在线教育战，已经到了按“天”打的程度。 —— 按小时监控，按天数统计学生续报率的数字，就像心电图一样。今日猿辅导发布“49元入口课”策略，明日十家公司全部定价49元。今天学而思小学的续报率超过猿辅导，明天猿辅导高中的续报率超过了学而思。在一些关键数据指标中，每个人都在争夺第一名。

另一位教育企业家不同意在线教育“赢家通吃”的观点。

“在线教育和其他互联网行业仍然不同，平台模式容易占主导地位，但教育本身具有服务消费品的属性，网络效应不那么大，不仅可以选择一个，不同的用户需求产生各种选择，就像你习惯使用苹果手机一样，但有些人喜欢华为，OPPO。”

“然而，与普通消费品相比，教育的决策成本更高，所以在线教育确实是一个高度集中的721行业。没有人想‘喝汤’，但如果你甚至没有资格喝汤，你只能退出。”企业家说。

“爆发”就是结束，K12网校的赛场似乎很难有新的机会。

然而，也有一些观点表示，这可能不是真的。一位最近离开网上学校的高管说：“当摩拜和ofo陷入血流时，每个人都觉得不可能有机会分享自行车。但后来，哈罗自行车突破了下沉的市场，反击了一线和二线，最终让“小蓝车”占领了城市，成为了最后的大赢家。”

“厦门新东方的中学年收入为5亿元，但厦门的学习和思考收入可能只有1000万或2000万元。深圳的学习和思考年收入超过10亿元，但深圳的新东方收入只有1亿元左右。”一所下沉市场的在线学校的创始人说：“对于一线和二线以外的地区，很难有机会先占据当地市场的密度。”教育行业的“马太效应”非常强。”

另一位网校企业家也表示：“我们不怕学习和思考，我们的竞争对手更多的是当地的线下培训机构。学习和思考数百万49元的低成本课程的学生更多地关注学习材料和礼品袋，因此转化率无法提高。猿类咨询价格便宜，转化效果更好。根据近年来的观察，我们认为学习和思考未来的战略可能是，一线和二线城市专注于在线学习和思考，转化线下学生，下沉市场，推动学习和思考在线学校，然后降低价格，与猿类辅导PK。”

与一二线巨头的烧钱大战相比，下沉市场似乎不依赖“高举高打”。回归“地面”获取客户，或者布局独特的获取客户入口，也成为后续玩家正在探索的道路。

一位企业家说，要做下沉市场，我们必须有扎根的能力。如果融资进来，最好用于本地化招生，而不是烧钱。

“东方优播就是一个例子。”一位投资者表示:“依托近几年地面体验店的积累，东方优播在三四五线城市迅速扩张，随着新东方在线的到来 all in 在线学校，东方优播并入，新东方在线依靠“新东方”三个字在下沉市场的品牌溢价，以及东方优播地面获取客户的能力，可能还有机会。”

一二线争霸焦虑不安，下沉市场暗潮涌动。

高途课堂、星火网校(星火教育旗下)、果肉网校(优秀教育旗下)、盐课堂、爱总结网校(原柴森物理)、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优秀...一大批扎根三四五线城市的网校项目，也在进行激烈的“街巷战”，暗中角力。

2019年，在线教育的战争终于从020年开始、K12网校在线一对一烧毁。当年的千团大战、网约车大战、自行车共享大战，现在的K12在线辅导混战，互联网行业的寡头战争终于进入了互联网教育行业。

在今年夏天结束之前，促进转化率的“生命线”可能是测试夏季战争的分水岭，但它永远不会完全结束战争。在整个在线教育市场的参与率达到10%之前，在线学校巨头之间的斗争将继续。这场战争的结果也将催生一家市值1000亿元的公司。

去年是训练，今年是决战。这将是改变在线教育产业格局的100天，每天都非常“精彩”。